Happiness isn’t good enough for me! I demand euphoria! 

Calvin & Hobbes

Quel est votre objectif ? Quel est celui de votre organisation ? Est-il suffisamment ambitieux, motivant et profond pour galvaniser les énergies autour de vous ?

Les organisations qui se fixent une raison d’être définissent une direction qui communique leur rôle sociétal, aligne les intérêts, facilite les décisions et donne envie à leur entourage de les aider. Celles qui n’en ont pas ou qui acceptent une identité en demi-teinte finiront par douter, commettre des erreurs, voir leurs meilleurs talents partir et les partenaires préférer d’autres acteurs plus clairs dans leurs choix. Leurs performances seront inférieures à leur potentiel. Dommage !

Lire Deep Purpose est particulièrement utile si vous êtes justement en train de définir votre rôle sociétal au-delà de gagner de l’argent. Il offre une réflexion intéressante, complète et intelligente ainsi que des définitions claires et une méthode pour éviter les erreurs les plus classiques. Cependant, si vous n’êtes pas en train d’écrire votre purpose préférez des ouvrages sélectionnés par le Guide des livres business des éditions Curatus. Notamment L’éveil de votre puissance intérieure de Tony Robbins et L’entreprise, une affaire de cœur d’Hubert Joly. Le premier, orienté sur l’individu, vous exhortera à définir vos objectifs de vie. Le second, orienté sur l’entreprise, vous invitera à clarifier l’utilité sociétale de votre organisation, ce purpose si difficile à traduire.

Curatus est une initiative pour faire lire aux professionnels plus d’ouvrages… professionnels. Lisez le manifeste. C’est aussi une sélection d’excellents livres pros regroupés au sein du Guide Curatus. Et une maison d’édition qui édite par exemple les Règles du jeu professionnel. Rejoignez le mouvement !

La définition du deep purpose

La mission de l’entreprise est un exercice important qui influence significativement les résultats financiers à venir. Encore faut-il prendre le temps d’y réfléchir avec méthode pour parvenir à définir un purpose (raison d’être) convaincant. On peut le penser comme l’âme de la société ou comme sa réponse à la question : « pourquoi existez-vous ? ».

L’ouvrage propose une définition efficae : Purpose is a unifying statement of the commercial and social problems a business intentds to profitably solve for its stakeholders. This statement encompasses both goals and duties, and it succinctly communicates what a business is all about and who it is intended to benefit.

Pourquoi une raison d’être ?

Ranjay Gulati donne de nombreuses raisons. Cela facilite les choix difficiles. Être clair sur ses  valeurs permet de trancher rapidement les situations complexes quand elles se présentent. Cela participe à la communication externe : une mission sociétale fournit un socle de communication. Cela participe aux relations avec l’éco-système : quand on sait qui vous êtes et ce que vous voulez, on a plus volontiers envie de vous aider. Cela motive les employés : avoir un but au-delà des profits immédiats de l’entreprise est porteur de sens. Cela augmente la propension des membres de l’organisation à collaborer : un but commun permet de dépasser les silos internes.

Bref, il n’y a que des avantages !

Comment la définir ?

L’auteur propose quelques pistes utiles pour écrire la mission d’une organisation. Elle doit être ancrée dans son histoire et tournée vers son avenir. Elle doit comporter une part de poésie et être communiquée fréquemment.

Sans la lier avec le passé, elle sera factice et peu convaincante. Sauf à créer une entreprise de toute pièce, on ne décide pas de sa raison d’être, elle s’impose d’elle-même. On la détecte, on la découvre, mais on ne l’impose pas. Ce point important est probablement l’erreur la plus commune des équipes dirigeantes. On ne repart pas de zéro.

Elle doit aussi permettre de porter l’organisation pour les décennies à venir. Elle représente donc un idéal jamais atteint. La raison d’être doit également être profitable. Il s’agit de gagner de l’argent tout en ayant un rôle sociétal clair. Être profitable sans rôle sociétal conduira à l’échec, avoir un rôle sociétal sans être profitable conduira aux difficultés financières. Les deux doivent aller ensemble.

Ensuite, elle doit être communiquée avec enthousiasme et poésie. L’équipe dirigeante doit la personnifier, elle doit permettre à une part de rêve de s’exprimer, elle doit être renforcée par de nombreuses petites histoires du quotidien. Il s’agit d’une mythologie partagée plus que d’une phrase écrite dans le hall d’entrée.

Enfin, l’organisation doit saisir les opportunités de démontrer la réalité de l’engagement. Lors d’une crise, un coup dur, une actualité internationale… Quand l’occasion se présente, l’organisation vit-elle sa mission ou s’en détourne-t-elle ? Passer ce test fera toute la différence à long terme.

La checklist de la raison d’être

Le livre se termine par un épilogue en forme de checklist. Ces quelques pages reprennent chaque chapitre pour un rappel utile du contenu. Notamment :

  • Avez-vous une raison d’être explicite ?
  • Celle-ci est-elle superficielle et passe-partout ? Ou vous engage-t-elle ?
  • L’ensemble de vos activités est-il aligné avec ce purpose ?
  • Vos actions reflètent-elles cette mission sociétale ?
  • Votre équipe dirigeante est-elle convaincue de l’utilité d’exprimer cet engagement ?
  • Vous référez-vous à votre mission pour prendre les décisions importantes ?
  • Votre identité d’entreprise oriente-t-elle vos choix stratégiques ?
  • Votre purpose influe-t-il sur vos choix de recrutement ?
  • Votre communication externe de marque reflète-t-elle votre rôle sociétal ?
  • Vos parties prenantes sont-elles en ligne avec l’âme de votre société ?
  • La mission que vous vous donnée est-elle reliée au passé de l’organisation ?
  • Discutez-vous les valeurs de l’organisation au moins une fois par an ?
  • Votre purpose est-il communiqué au sein d’une histoire d’entreprise plus large ?
  • Quelles occasions collectives avez-vous saisi pour faire vivre votre identité ?
  • Les membres de l’organisation connectent-ils l’âme de leur entreprise à leur vie ?
  • La prochaine génération de management continuera-t-elle sur cette voie ?

Les questions ci-dessus sont une sélection des points de l’épilogue. Le livre peut donner une liste plus complète. Lisez-le pour aller plus loin !

Remarque : le message de l’ouvrage de Ranjay Gulati appartient à une famille plus large d’ouvrages consacrés à la définition d’objectifs à long terme. Il s’apparente à l’excellente vidéo de Simon Sinek Start with Why (visionnez absolument la version 5 minutes de sa conférence TED, le livre en revanche apporte peu) ou au livre True North souvent cité dans la littérature business ou au concept d’Ikigai. Il est complet et utile sans être le meilleur de sa catégorie.

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