Reset Fashion, de Romain Liot

Si vous vous intéressez à la mode et au développement durable, ce partage d’expérience vous passionnera. Et si vous n’y connaissez rien, il devrait vous permettre une initiation plus que bienvenue. L’auteur, venu à ce secteur d’activité par le hasard de l’entrepreneuriat, raconte dix ans d’expérience professionnelle par l’angle de la durabilité. Romain Liot a en effet participé à fonder en 2011 la marque de prêt à porter Adore Me, revendue en 2023 à Victoria’s Secret. Pour autant, Reset Fashion ne raconte pas cette aventure. L’ouvrage présente plutôt des convictions en matière de responsabilité environnementale.

À la lecture, on redécouvre quelques faits autour de ce qui peut sembler un paradoxe : la mode est un secteur très important et très puissant qui est pourtant peu visible. La mode concerne tout le monde puisque nous portons tous des vêtements. La mode est un vecteur culturel de premier plan puisque les vêtements sont des marqueurs sociaux d’appartenance et de projection de statut social plus que des outils fonctionnels. La mode est responsable de 6% des émissions de carbone (bien plus que l’aviation), de 20% de la pollution des eaux et de certaines des pires catastrophes écologiques au monde comme l’assèchement de la mer d’Aral, que l’auteur évoque.

Et pourtant, on pense trop peu à la mode quand on parle de développement durable. L’écosystème est diffus et mondialisé. Il n’existe pas de compagnies géantes capables de faire bouger le secteur à elles seules. Les très grandes marques qui viennent à l’esprit représentent en fait un poids mineur auprès de leurs fournisseurs, bien loin de la concentration de pouvoir de l’aéronautique, l’automobile ou l’agroalimentaire pour ne prendre que trois exemples. Et la mode est en perpétuelle évolution et réinvention.

Avant de proposer des solutions, Romain Liot dresse un bilan des dix années précédentes. Ou plutôt, il raconte comment il les a vécues de l’intérieur. Le livre prend ainsi un air de document historique. Avec simplicité et honnêteté, il raconte les différentes phases de la durabilité. L’époque où le sujet ne se posait pas vraiment. La fin des années 2010 quand il était partout. Le début des années 2020 quand le message s’est brouillé à force de trop de communications, de trop d’engagements et d’un grand mélange entre les responsabilités sociales, climatiques, environnementales, de biodiversité, d’éthique, etc. Jusqu’au contre-coup ressenti à partir de 2024-2025. Notamment aux États-Unis, mais pas uniquement.

Il explique aussi le marché : les boutiques physiques peu à peu supplantées par le digital puis les algorithmes en termes de recommandations. Les comportements évoluent, mais pas tous. Certaines habitudes changent moins qu’on ne l’aurait pensé. En particulier, les consommateurs ne sont en fait pas prêts à payer le green premium, le surcoût d’un vêtement dit durable plutôt qu’un vêtement à l’impact carbone élevé. Quoi qu’en disent les études et les affirmations des consommateurs de souhaiter payer un peu plus cher pour une meilleure qualité environnementale, les faits sont têtus. Le même client qui partage des messages éco-anxieux sur les réseaux sociaux achètera peu après un vêtement au bilan carbone peu flatteur. Les cotons écologiques et nylons recyclés font de belles campagnes marketing, mais la durabilité doit se faire à prix constant si nous souhaitons qu’elle se fasse. Si le luxe peut se permettre d’absorber sur ses larges marges le surcoût de matière première nécessaire à limiter l’impact environnemental, les marques grand public de moyenne gamme n’y parviennent pas. Sans compter que les codes de l’éco-responsabilité ne parlent pas toujours à leurs clients. La mode durable n’est pas impossible, mais elle doit se faire par défaut.

Pour cela, l’auteur plébiscite les réflexions de fond. Les réglementations coercitives qui forcent l’ensemble du secteur à bouger. Les actions structurelles sur le partage des informations et des données qui permettent de véritablement suivre l’impact carbone et de faire évoluer les pratiques. Les initiatives peu glamour sur l’électrification des chaudières qui servent à la teinture, principal facteur d’explication du poids carbone d’un textile. Comme souvent, les actions à plus fort impact ne sont pas celles qui font la une des journaux ou de belles images sur les réseaux sociaux. Il faut aller chercher des sujets plus industriels. Le véritable progrès est rarement photogénique.

Révolution impossible donc ? Peut-être pas. L’auteur veut croire à une courbe en S. Les dix dernières années ont vu de beaux progrès, mais souvent anecdotiques. La situation semble se tasser, voire régresser. Mais si les énergies s’alignent, il peut s’agir de l’occasion d’un nouveau départ, cette fois-ci sur des leviers plus impactants encore !