La vente différenciée est un ouvrage écrit par Frédéric Vendeuvre et Christopher Guérin. L’un est le co-fondateur de Halifax, un cabinet de conseil spécialisé en formations commerciales. L’autre est en 2019 le PDG de Nexans.

L’ouvrage se fonde sur l’expérience terrain développée par Halifax pour Nexans lorsque Christopher était responsable des ventes. Deux auteurs qui savent de quoi ils parlent avec une expérience terrain significative !

La synthèse ci-dessous reprend surtout le second chapitre : celui sur la vente différenciée. L’ouvrage est en effet inégal une première partie de contexte qui a vieilli et une troisième partie sur la tarification à laquelle on peut préférer Confessions of the pricing man de Hermann Simon.

J’ai écrit cette synthèse pour moi. Il n’est pas sûr qu’elle soit claire pour quelqu’un qui n’a pas lu le chapitre en question. Lisez le, c’est court et intelligent !

Synthèse

La vente différenciée est une méthode de présentation d’offres commerciales à utiliser par des équipes de ventes complexes. Elle ne convient notamment pas pour des ventes de commodités pour lesquels un site B2B de commande en ligne peut être plus adapté.

La vente différenciée permet de rééquilibrer en partie le déséquilibre face aux acheteurs professionnels qui ont préparé en profondeur leur négociation et leur mise en scène afin d’obtenir les meilleurs conditions en déstabilisant l’équipe de vente. La vente différenciée permet de prendre par surprise les acheteurs et de rééquilibrer l’échange.

Quelques dimensions clés

  • égocentrique en focalisant la présentation sur le client. Comme tout le monde il ne s’intéresse qu’à lui !
  • Contrastée et inattendue pour surprendre et ne pas entrer dans les cases. Ne surtout pas être trop comparable !
  • Simple et concret pour rassurer
  • Une énigme et une conclusion pour intéresser
  • Visuel soigné car c’est un angle capital de communication
  • Emotion pour donner un visage humain à la proposition

1. Connaître son type de leadership

  • coûts : simple, efficace, livré à temps
  • produits : innovation, performance,
  • intimité client : consultation, réponse à un besoin

2. Segmenter son client, par exemple (catégories à adapter à chaque secteur)

  • Fréquence d’achat (récurrent, projet, spot, sous-traité)
  • Acte de décision (Achat, production, finance, Direction Générale, Filiale, Central)
  • Comportement (cherche des coûts, service logistique optimum, besoin d’offre globale, besoin d’accompagnement technique)
  • Canal de vente (direct avec le client, grossiste, distributeur, agent, courtier, prescripteur)
  • Profil de consommation en volume
  • Rapport au produit (sommes-nous stratégiques ou une commodité ?)
  • Comportements (suiveurs, innovants, économes, dépensiers, conventionnels)

3. Mener des entretiens clients

  • En début de process, ensuite cela paraît de la négociation et les clients ferment la porte
  • Penser en termes d’individus chez le client, pas de manière monolithique
  • Faire faire les entretiens aussi par les non commerciaux : p. ex. responsables produits, responsables finance
  • De manière naturelle, sans interrogatoire forcé
  • Demandez à vos clients de quoi ils souffrent, pas de quoi ils ont besoin. Ils n’en savent rien !

4. Poser les bonnes questions en entretien, par exemple

  • Comment voyez-vous votre marché évoluer à 3 ans ?
  • Quelles sont vos priorités pour les deux ans à venir
  • Quelles sont vos difficultés au quotidien ?
  • Quels sont vos principaux indicateurs de performance ?
  • Si je vous montre cette liste de pain points, lesquels sont à résoudre en priorité ?
  • Sur quels leviers pouvons-nous collaborer pour augmenter votre valeur pour vos clients, améliorer votre productivité et réduite vos coûts ?
  • Qui sont les derniers fournisseurs qui vous ont aidé à résoudre des problèmes récemment par des innovations ou de nouveaux services ?

5. Ecrire une offre en 10-14 pages maximum

  • A. Le marché et le client 5-8 pages
  • B. Les contraintes imposées en conflit au besoin client (1 page)
  • C. L’offre : 4 à 6 pages

A. Le marché

  • Commencer par de la donnée tierce sur le marché comme celle d’un cabinet de conseil car cela évite d’être en désaccord
  • Eduquer les acheteurs sur le marché. Ils apprécient et ne connaissent pas toujours aussi bien qu’ils le voudraient
  • Parler de comment les produits du client se positionnent sur le marché vs. les concurrents du client

B. Reconnaître les contraintes de la profession. Cela déstabilise les acheteurs et les surprend. C’est le point principal d’une vente différenciée et le moment clé du changement de relation.

  • Comment ces contraintes s’opposent à réduire les pain points
  • Proposer un service qui offre une solution à ces pain points
  • Ne pas décrire un monde parfait dont personne n’est dupe

C. Valoriser chaque élément de notre offre (tous les points ci-dessous ne sont pas à communiquer)

  • Sur quel levier joue-t-il ? (revenus, coûts, expérience)
  • Quels sont les gains dégagés ? (en euros)
  • Quelles sont les capacités requises de notre côté ?
  • Quels sont les coûts pour nous ?
  • Quel est l’impact de différenciation vs. les concurrents ?