L’ouvrage de Philippe Korda est un manuel intelligent et efficace de négociation commerciale. Je pense qu’il est un excellent complément à Getting to Yes qui suppose un cadre de discussion plus large et moins ouvertement win-lose. Lisez-le ! C’est simple, clair, efficace et agréable à lire. Et les passages romancés sous forme de discussion entre deux personnages fictifs aident à bien comprendre.
Plutôt qu’une synthèse trop directe de l’ouvrage, j’ai rassemblé quelques principes de ce que je considère être les bases d’une bonne négociation commerciale. Ce questionnaire dépasse le livre de Philippe Korda, puise dans d’autres sources et ne reprend pas directement d’éléments de l’oeuvre éditée chez Dunod.
Cependant, c’est sous forme de questionnaire ce que je décide de retenir.
Cet ouvrage fait partie d’un recueil de synthèses (la bibliothèque), d’une sélection d’ouvrages que tout le monde ou presque devrait avoir lu (le label Curatus) et d’une liste de livres au message brillant, mais simple (les 3-line punchers). Prenez le temps de parcourir ces listes. Certains titres pourraient vous intriguer !
#01 – Préparer le terrain
Je suis conscient que la négociation commence dès la première prise de contact. Je ne vois pas la négociation comme une phase qui suit la phase de prospection, d’argumentation ou de conviction mais comme un processus qui débute dès la première interaction, voire même avant celle-ci.
Pas du tout c c c c c Oui, clairement
Je mets en place le rapport de force dès les premiers contacts. J’introduis dès les premiers échanges des points d’ancrage sur un ensemble de dimensions qui influenceront la négociation lorsque celle-ci commencera de manière explicite.
Pas du tout c c c c c Oui, clairement
Je rassemble à l’écrit pendant les discussions précédentes toutes les informations utiles à la négociation. Depuis la première rencontre, je note consciencieusement tous les éléments dont je sais qu’ils pourront se révéler important au moment où nous commencerons à parler du prix et des conditions.
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J’accueille la volonté de négocier d’un client comme une bonne nouvelle. C’est un signe d’intérêt et une étape normale d’une relation commerciale saine.
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#02 – Etablir le rapport de force
Alternatives (dimension 1)
Je tente de réduire les options de mon client. Par exempleje différencie mon offre d’un maximum de concurrents pour qu’elle soit difficile à comparer, je refuse poliment de fournir un comparatif entre mon offre et d’autres au titre que c’est impossible, etc.
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J’exprime ma propre liberté de choix. Par exempleje laisse entendre que conclure l’affaire n’est pas une nécessité vitale pour moi, que je peux choisir mes clients, que j’ai d’autres affaires en cours, etc.
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Importance (dimension 2)
Je minimise l’importance du client pour ma compagnie. S’il est petit, je le compare au total. S’il est important sur certaines métriques (volume, chiffre d’affaires, rentabilité), j’évoque des métriques sur lesquelles il l’est moins.
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Je maximise mon importance pour la compagnie de mon client. Selon la situation, je rappelle que nous les connaissons bien, le total des affaires que nous faisons ensemble ou j’évoque ce que nous pourrions faire ensemble.
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Urgence (dimension 3)
Je temporise face à un client pressé (sans perdre le deal ! il s’agit de diminuer sa capacité à négocier). Je diffère mes réponses, j’annonce ne pas être disponible, j’évoque de la surprise à une telle précipitation sur un sujet si important, etc.
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J’essaie de créer l’urgence face à un client peu pressé. Par exemple j’annonce que je ne peux pas garantir que mon prix n’augmentera pas bientôt, j’évoque la non-disponibilité des produits dans le futur ou je limite mon offre dans le temps.
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Connaissance (dimension 4)
J’annonce bien connaître le sujet. Je partage des éléments sur le secteur en choisissant ceux qui m’arrangent, je montre que je connais bien l’activité de mon interlocuteur et j’exprime ma connaissance du dossier. Sans être arrogant.
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Je minimise les informations de mon interlocuteur. Je laisse planer le doute sur les chiffres transmis, je pose des questions sur les sources d’informations, je laisse entendre que certains éléments sont datés, etc. Sans être désagréable.
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Influence (dimension 5)
Je laisse entendre que je connais du monde. Je cite quelques noms, je parle de mes connexions dans le secteur et chez mon interlocuteur, etc. L’objectif est de faire comprendre que j’aurais un recours en cas de désaccord.
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Je minimise la capacité de mon interlocuteur à m’outrepasser. Selon le cas, je montre que je connais aussi les personnes qu’il cite, j’explique qu’elles sont difficiles à convaincre ou je rappelle le processus de décision. L’objectif est de rappeler que je suis indispensable à l’accord.
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Nuisance (dimension 6)
J’exprime sans agressivité ce que je pourrais être obligé d’être amené à faire. Cela peut être annuler une autre commande, devoir baisser sa qualité de service dans le futur ou proposer le produit à un concurrent. Il y a de très nombreuses situations.
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J’évite de réagir à une menace implicite ou explicite. Je note le sujet et analyserai en temps voulu l’importance du danger et la probabilité qu’il se réalise. Ce sont des situations complexes qui demandent d’être considérées à froid.
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#03 – Définir sa position de repli
J’ai pris le temps d’envisager ce qui se passerait si le deal échoue. Cela participe à diminuer mon niveau de stress lors de la négociation et me permet d’être plus serein.
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J’ai écrit les conditions auxquelles je devrai refuser l’affaire. Cela me tranquillise et me permet de négocier de manière plus efficace.
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J’ai partagé la position de repli avec le reste de mon organisation. Cela me permet que ce soit une décision collective et d’éviter de porter le stress d’un échec individuel potentiel pendant la négociation.
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#04 – Préparer sa négociation
J’ai listé tous les points susceptibles d’être négociés. J’ai pris le temps si possible en équipe de faire une liste exhaustive de tout ce qui pourrait arriver sur la table. Cela me permet d’anticiper et de préparer.
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J’ai différencié les points importants pour moi de ceux qui le sont moins. J’ai posé quelques chiffres pour voir ceux qui sont coûteux et complexes. J’ai préparé la liste des sujets les plus faciles à donner en contrepartie.
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J’ai différencié les points importants pour mon interlocuteur de ceux qui le sont moins. J’ai comparé cette liste avec la liste des points importants pour moi. J’ai repéré les asymétries pour faire des concessions importantes à moindre coût.
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J’ai écrit et évalué toutes les concessions que je pourrais faire. J’ai listé ce que je suis prêt à accorder et ce que je ne pourrai pas accepter. J’ai mise cela sur le papier et ai calculé l’impact chiffré de chaque point.
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J’ai listé toutes les concessions que je pourrais demander. La liste suivante peut aider : volumes additionnels, durée plus longue, mode de règlement plus avantageux, assouplissement des spécifications, conditions de garantie, achats de produits ou services annexes, tester ou référencer un produit nouveau, exclusivité, communication externe conjointe, être référence publique, conditions de transport, pénalités éventuelles.
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J’ai défini et évalué l’importance de ces concessions pour mon interlocuteur. J’ai pris le temps de me mettre à la place de ma contrepartie et de voir le sujet de son point de vue.
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J’ai défini ma position initiale, mon objectif et mon point de rupture. Cela me permet d’être clair sur mes capacités de négociation et de cadencer les concessions dans le temps.
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J’ai estimé l’objectif et le point de rupture de mon interlocuteur. J’ai pris le temps de me mettre à la place de ma contrepartie et de voir le sujet de son point de vue.
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J’ai créé une échelle des concessions. Elle part de ma position initiale et va jusqu’à mon point de rupture. Les concessions sont positionnées entre les deux extrêmes et je suis prêt à les accorder au compte-goutte en fonction de l’évolution des discussions.
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J’ai identifié l’ensemble des parties prenantes. Au-delà de celui ou celle avec qui je négocie, il y a aussi les payeurs (c’est leur argent), les décideurs (ils devront assumer leur choix), les conseillers (on les écoute), les utilisateurs (ce sont eux qui vivront au quotidien avec le produit), les prescripteurs (souvent en dehors de l’organisation cliente)… j’ai une cartographie claire de tout cet écosystème visible ou invisible à influencer avant et parfois pendant la négociation.
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#05 – Entrer en négo
J’ose annoncer un prix haut comme point de départ. Cela ancre la discussion, crée de l’espace de négociation. Evidemment il faut que ce prix reste crédible et dans les limites de l’acceptable par le marché. C’est un art subtil, mais payant, à maîtriser.
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Je défends et réaffirme mon offre initiale quand elle est attaquée. Cela me crédibilise, ouvre la porte à un possible accord sans négocier et réduit les ambitions de mon client qui perçoit que la négociation va être difficile.
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Je valide l’agenda de négociation. Je fais le tour de tous les sujets à négocier avant de commencer. Je pousse mon interlocuteur à s’engager à signer si nous trouvons un accord sur ces points. J’empêche l’arrivée d’une surprise de dernière minute.
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J’essaie d’être le premier à proposer sur chaque point. Cela permet d’ancrer la négociation et d’argumenter sa position. Cela évite également de donner l’impression d’attaquer les propositions de l’autre.
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Je sais réagir efficacement si je parle en second. Notamment je me montre toujours étonné, je refuse toujours la première offre et je montre toujours de l’insatisfaction. Cela prépare le terrain pour la suite.
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#06 – Monter sur les planches du théâtre
Je suis formé à repérer les styles de négociation de mes interlocuteurs. Je sais par exemple différencier un négociateur de style agressif et frontal d’un négociateur doux et amical ou encore d’un négociateur joueur et opportuniste.
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Je suis formé à réagir à chaque archétype d’interlocuteur. Je sais par exemple éviter d’être trop transactionnel avec les profils relationnels, déjouer la tendance des combatifs à s’enferme dans un ultimatum et demander des écrits aux profils joueurs.
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Je sais contrôler mes émotions. Je suis capable de rester calme dans toutes les situations et d’éviter de m’emporter. Je suis conscient qu’il s’agit en partie de théâtre, de postures et de jeu.
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Je sais jouer un rôle sur commande. Je peux moduler mon style, ma voix et mes gestes à la manière d’un acteur. Je peux m’énerver sur commande ou rester très calme face à quelqu’un d’agressif. C’est un jeu comme au théâtre.
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Je sais créer rapidement un climat de sympathie. Susciter l’antipathie ou l’irritation est un moyen sûr d’échouer. A l’inverse, créer du lien permettra de surmonter les moments difficiles. Je connais une série de techniques pour créer cette alchimie positive.
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Je sais accepter une part de bluff dans la discussion. Je suis conscient que négocier impose de verser parfois dans l’exagération, la suggestion, l’omission voire l’invention… sans jamais tomber dans le mensonge.
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#07 – Echanger les concessions
Je défends ma position à chaque demande de concession. Par exemple je me fais expliquer l’objection sous-jacente, je reformule de manière atténuée et je prends le temps d’expliquer et argumenter. L’argument prend quelques minutes, il ne me coûte rien et il est possible que l’acheteur l’accepte.
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Je demande toujours quelque chose en échange d’une concession. Si je donne sans retour, mon interlocuteur pensera que j’ai de la marge de négociation additionnelle et demandera autre chose. Je crée la perception de la difficulté.
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Je demande ce que l’autre propose de faire en échange si je ne sais pas quoi demander. « Qu’êtes-vous prêt à faire si je vous accorde cela ? » est une question tout à fait légitime. Cela m’aide à sonder ce que ma contrepartie est prête à faire.
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Je fais mes propositions en échange d’une partie de la concession demandée. Quand je propose une solution, j’accepte seulement une partie de la concession requise. Cela renforce ma position et accentue la difficulté perçue.
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Je suis formé à limiter mes efforts. Je connais les concessions les moins coûteuses pour moi et je sais repérer les concessions qui pourraient avoir des effets de bord dangereux (par exemple si elles s’appliquent aux prochaines affaires).
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J’ai l’habitude de négocier autre chose que le prix. J’ai une sélection de sujets et concessions qui me servent de réserve de sécurité et me permettent d’amener la discussion sur des sujets autres que le montant total de la facture.
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Je m’assure que nous sommes d’accord avant de changer de point. Je valide ce que chacun est prêt à faire en échange d’une concession de l’autre partie. Les éventuelles zones de flou pourraient me coûter cher plus tard.
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#08 – Déjouer les pièges
Je sais me défendre contre une demande inattendue qui vient à la fin. Par exemple je suis préparé à dire non fermement ou je propose de tout renégocier depuis le début en arguant que cette dernière requête change tout.
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Je sais me défendre contre des discussions individuelles successives. Je force mon client à négocier d’abord la liste des points à négocier voire la méthodologie de négociation afin de connaître à l’avance le déroulé des sujets à traiter.
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Je sais me défendre contre une enchère inversée. Si le client utilise mes concessions comme lièvre auprès de mes concurrents, je suis habitué à demander un engagement de signature voire une signature immédiate en échange des concessions que je propose.
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Je sais repérer et refuser les méthodes de dévalorisation. Elles fonctionnent mieux que nous ne voulons l’admettre ! J’identifie quand un acheteur cherche à miner mon moral. Je nomme la technique et fais remarquer avec humour que je l’ai repérée. Ou j’adopte des techniques inverses.
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Je sais me défendre quand on me presse soudain sur le temps. Cela peut être un bluff pour obtenir des concessions. Je sais par exemple refuser poliment de prendre une décision dans l’instant ou imposer un délai encore plus court pour clôturer l’affaire à mon avantage.
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Je sais repérer les couples gentil & méchant. « Good cop, bad cop » est une technique de négociation classique mais efficace. Je la connais et focalise mon attention sur l’acteur le plus agréable des deux : c’est souvent le véritable décideur.
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Je suis entraîné à bien réagir face à un ultimatum. « C’est à prendre ou à laisser » peut être formulé comme une question de principe, une limite budgétaire ou une dernière offre. Je connais une série de techniques pour sortir de l’impasse et rebondir.
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#09 – Conclure ou rebondir
Je sais amener la fin de la négociation. Par exemplej’ai l’habitude de donner des concessions de plus en plus limitées ou de plus en plus difficilement pour montrer que nous arrivons au bout.
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Je sais être efficace face à un client décidé à acheter. Je suis rompu à résumer la conversation, noter l’accord, préciser les éventuelles zones de flou, rassurer, remercier et annoncer les prochaines étapes. Ne perdons pas de temps !
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Je sais être efficace face à un client hésitant. Je sais sonder les raisons de l’hésitation, rassurer sur ces points et peut-être chercher à influencer pour obtenir une décision dès à présent. Il reste du travail à faire !
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Je sais être efficace face à un client décidé à refuser. Je sais interroger sur les raisons, garder une relation qui pourra être importante pour la suite et définir un prochain moment de discussion sur ce sujet ou sur un autre. Préparons l’avenir !
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Je sais montrer à l’autre qu’il a bien négocié. Je sais exprimer de l’insatisfaction quant à l’accord obtenu. J’ai l’habitude de glisser quelques mots qui indiquent à mon interlocuteur qu’il a bien négocié, même si je suis en fait très heureux du résultat.
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#10 – S’entraîner pour s’améliorer
Je fais fréquemment des négociations factices avec mes collègues. Les acteurs répètent et s’entraînent pour être parfaits sur scène. Même et surtout les bons acteurs qui connaissent déjà bien leur rôle. Je fais comme eux.
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Je suis régulièrement formé par des spécialistes de la négociation. Tous les sportifs de haut niveau ont un coach. Et ils en changent parfois lorsqu’ils veulent travailler d’autres techniques. Je suis leur exemple et m’organise pour apprendre.
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J’ai lu plusieurs ouvrages de référence sur le sujet. Par exemple j’ai lu Getting to Yes (Comment réussir une négociation en français) qui est orienté « win-win » et Négocier et défendre ses marges qui est spécialisé sur la négociation commerciale .
Pas du tout c c c c c Oui, clairement
Je débriefe sans concession des négociations compliquées. Je prends le temps seul ou en groupe d’analyser ce qui s’est passé, ce que j’ai bien ou moins bien fait, et ce que je pourrais faire à l’avenir. Cela me permet de progresser sans cesse.
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