On Advertising, de David Ogilvy

David Ogilvy, le fondateur de la très célèbre agence publicitaire qui porte son nom, est une référence dans son domaine. À la fin de sa carrière, il a eu la délicatesse de partager ses convictions dans un ouvrage intitulé sobrement On advertising.

On y trouve un très grand nombre de réflexions atemporelles quant à l’art de vendre à distance. Et il suffit souvent de remplacer le mot télévision par réseaux sociaux pour le croire écrit de nos jours. L’auteur écrit son livre en 1983 à l’époque où la télévision supplante très largement la presse et la radio dans le rôle du canal principal pour atteindre les consommateurs.

Les principes mis en avant par l’auteur peuvent toujours guider le publicitaire moderne : donner la primeur au titre (cinq fois plus lu que le corps du texte), intéresser le public (avec un bénéfice, une nouvelle, une information utile ou un témoignage client), montrer le produit (et en faire le héros de l’histoire si possible), argumenter avec des faits (mais pas toujours, notamment pour les boissons), oser écrire un long texte si cela se justifie (peu de personnes le liront, mais celles et ceux qui liront seront les bonnes personnes), être soi-même passionné par le produit, écrire noir sur blanc et en caractères minuscules, attirer l’attention sans tricher, connaître les goûts des clients au travers d’études de marché et tester systématiquement ses publicités pour améliorer le résultat.

Ah ! Et inclure une grande idée si possible. L’auteur propose de les reconnaître à ces cinq questions : 1. Did it make me gasp when I first saw it? Do I wish I had thought of it myself? 3. Is it unique? 4. Does it fit the strategy to perfection? 5. Could it be used for 30 years?

David Ogilvy suggère de toujours mesurer l’impact des campagnes (le client posera systématiquement la question du retour sur investissement) et de mesurer si la publicité a fait évoluer les préférences des clients plutôt que de mesurer si les clients s’en souviennent.

L’ouvrage inclut mille et unes considérations passionnantes de plus, dont quelques-unes tournées vers le management. Il représente également un passionnant document historique quant à l’histoire de la publicité de 1920 à 1970 avec un focus sur l’après-guerre. Et une réflexion sur sa noblesse et son évolution.

À lire !