The Copywriter’s Handbook, de Robert Bly

Le copywriting est l’art d’écrire pour vendre. Pour cela, il existe des règles. Et ce sont ces règles que Robert Bly, rédacteur professionnel depuis des décennies, condense dans ce manuel qui propose un ensemble de méthodes et de recommandations très précises sur presque tous les supports que vous pouvez nommer : publicité imprimée, publicité par courrier, brochure, communiqué de presse, pub radio, pub télévisée, site Internet, landing page, campagne e-mail , publicité en ligne, réseaux sociaux, publicité vidéo, content marketing, etc.

Le parti pris de l’auteur est clair : il préfère l’efficacité qui vend à l’originalité qui plaît. Robert Bly répète sous plusieurs formes dans son livre qu’il existe deux camps dans le monde de la publicité : les vendeurs et les créatifs. Les règles qu’il édicte sont pour ceux qui cherchent à vendre, pas pour ceux qui souhaitent gagner des prix d’orginigalité. Et s’il reconnait dès la préface qu’il est possible que les meilleurs enfreignent les règles, il recommande de commencer par connaître ces règles. Car même s’il peut arriver que l’on réussisse une à l’encontre des convetions, il est peu probable que l’on réussisse ce tour de force systématiquement.

Au sein de l’ouvrage, vous trouverez une réflexion très poussée sur l’art d’écrire une « headline » (donc une « phrase titre »), une bonne synthèse des règles de base pour écrire avec efficacité et les principes fondamentaux pour rédiger un contenu dont l’objectif est de vendre. Robert Bly prend le temps de défendre la noblesse de son art. Il s’agit d’une discipline en soi, suffisamment différente des autres types d’écriture, pour qu’elle contienne ses propres défis et ses propres challenges intellectuels. Ecrire pour vendre peut se révéler un art passionnant ! Et si vous ne partagez pas cet avis, l’auteur vous invite à embaucher un professionnel. Il pousse même jusqu’à partager, à la fin, une suggestion de principes pour travailler efficacement avec les copywriters.

Le coeur du livre propose pour chaque canal de communication une liste très complète, très cohérente et très applicables des méthodes à respecter et des trucs à connaître. Les conseils sont systématiquement bien vus, éprouvés par l’expérience et patinés d’années ou de décennies à fonctionner. Robert Bly explique les rouages des méthodes les plus classiques et insiste sur le fait qu’elles sont souvent considérées à tort comme trop convenues. Si elles sont si employées, c’est avant tout parce qu’elles fonctionnent ! Il vous recommandera presque toujours de commencer par copier ce qui marche. Vous pourrez ensuite tester des viariantes pour trouver ce qui fonctionne le mieux dans votre contexte.

Par ailleurs, la lecture de ce manuel du copywriter permet d’apprendre à décoder le monde qui nous entoure. On comprend mieux les courriers que l’on reçoit, les publicités que l’on regarde et les livres blancs que l’on lit après les avoir passé au filtre de ce très efficace guide pratique. À mettre entre toutes les mains donc !; et pas uniquement sous les yeux de celles et ceux qui se destinent à ce métier.

Une référence à détenir dans sa bibliothèque !

PS : et si vous préférez une version en français ou si vous pensez, pas forcément à tort, qu’il existe une dimension linguistique non négligeable dans l’art d’écrire pour vendre, intéressez-vous aux écrits de Sélim Niderhoffer (par exemple « Le guide du copywriting« ). Voici un autre professionnel expérimenté qui partage ses méthodes au sein d’ouvrage qui vous coûteront une fraction infime de ce qu’il facture à ses clients. Ne passez pas à côté !