Les frères Heath sont d’abord des éducateurs. L’un écrit des livres éducatifs et l’autre est un professeur à Stanford. Ils sont donc particulièrement bien placés pour vulgariser des concepts et les transmettre. C’est ce qu’ils font dans leurs ouvrages.

Celui-ci s’attaque à un sujet majeur : pourquoi certaines histoires restent-elles en mémoire ? Pourquoi certaines communications sont-elles retenues dès leur première écoute et sont-elles répétées ? Qu’est-ce qui fait qu’une idée « colle » ?

La réponse est à première vue du bon sens appliquée : elle est simple, inattendue, concrète, crédible, joue sur l’émotion et est racontée sous forme d’histoire. Évident, non ?

Pas si évident que cela ! La force de l’ouvrage est d’aller plus loin, de fournir moult exemples et de nous laisser le temps de nous convaincre de la recette

  • Simple : une seule idée exprimée brièvement et si possible en s’adossant à des concepts déjà connus par analogie
  • Inattendu : attire l’attention avec un lien avec le sujet (sinon on est oublié aussitôt), va à l’encontre du sens commun ou de ce que nous aurions pensé, en donne juste assez pour rendre curieux et vouloir savoir la suite
  • Concret : est ancré dans le réel, évite l’abstraction (c’est le luxe des experts), donne des détails, donne des exemples, permet de faire l’expérience soi-même
  • Crédible : provient d’une autorité reconnue, d’une célébrité ou quelqu’un digne de confiance, est racontée par un ambassadeur preuve vivante, donne des détails précis et des statistiques, peut se vérifier soi-même
  • Émotion : individualise le sujet en lui donnant un visage, touche une corde sensible, me bénéficie en tant qu’individu (y compris l’image de moi-même et ma capacité à aider mon entourage), concerne ma communauté
  • Histoires : fournit un contexte, stimule l’imaginaire de ceux qui écoutent, permet à mon auditoire de jouer avec moi et d’essayer de deviner la suite ; et mécaniquement, rend concret, amène de l’émotion et se fonde sur l’inattendu

Les éléments ci-dessus peuvent sembler simpliste. Alors, pourquoi n’y arrivons-nous en général pas ? Qu’est-ce qui rend si difficile de raconter des histoires dont on se souvienne ? C’est surtout la malédiction d’en savoir trop qui rend difficile le fait de faire un choix dans l’information disponible et empêche de rester simple, qui pousse à communiquer de manière abstraite et empêche de trouver un vocabulaire commun avec son auditoire. Les deux frères remarquent même que l’abstraction est le luxe des experts. Une idée à méditer….

A la fin de l’ouvrage, les auteurs proposent quelques réflexions surprenantes. Par exemple, comment se battre contre une idée qui colle (i.e. une rumeur ?) Evidemment, c’est très difficile et cela dépend. Ils suggèrent cependant trois stratégies : communiquer une idée qui colle encore plus, parodier pour tourner en ridicule ou attendre qu’elle disparaisse d’elle-même (parfois, on ne peut pas se battre).

Alors, tenterez-vous de faire un saut quantique dans votre capacité à être mémorable ? Ou préférez-vous qu’on vous oublie vite ?

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